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红利退潮、量产困难,还原旅游主播行当的「残酷」真相

为此,新旅界特别策划了旅游直播,包括总览篇、直播篇、短视频篇以及人才篇。从市场的来龙去脉、实操的前中后期、人才的培养瓶颈等方面进行一次有价值、有意思的总结。此为旅游直播的人才篇《红利退潮、量产困难,还原旅游主播行当的「残酷」真相》。

产生念头的原因多种多样——不过无外乎它是较低成本的创业方式之一,是很多上班族,尤其是文艺青年对生活方式的一种向往。可是,在成为了旅游博主之后,多少人才体会到原来光鲜亮丽的旅游KOL背后是白天旅游,夜晚码字、修片、剪视频……变现的「天花板」也很低,基本就是广告。

正当想着还能如何「破茧」突围时,2020年春,疫情突袭——原本赖以运作的变现模式突然停转,旅游KOL还能如何生存?不少旅游KOL转型做起了直播带货,但带货背后是从供应链选品到售后服务的重新搭建,没有多人的团队,难以做起。同时,这牵涉到带什么货、未来如何平衡好旅游和直播时间的关系……

顷刻间,选择的筹码再次回落到旅游KOL的手中,他们大致有3条路:一是单打独斗;二是签约MCN,三是旅企孵化。但每条路应该如何走,如何选择,他们大多未曾明晰。

呼啸的疫情直接催生了「旅游主播」这一新物种。新的地方就新在过去从来没有人把旅游当美妆直播来做,也鲜有人把旅游KOL的流量以带货的形式去变现。这考验的不仅是萌新「旅游主播」如何起步,更考验着旅游KOL老手、旅游MCN等如何顺应,市场发生了哪些改变?

从各地商务部政策及智联招聘联合淘榜单的研究报告了解,受疫情影响,2020年春节复工后一个月内,针对直播相关岗位而言,企业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数上涨1.3倍。

其中,以内容为驱动的媒体/出版/影视/文化传播领域招聘的直播岗位占28.58%,系第二大直播人才吸纳大户,此前马蜂窝发布的《文旅生态洞察2020》也显示:2020年才是旅游直播元年,旅游直播人才需求大幅提升。

但换句话来说也是,过去鲜有旅企有旅游直播需求,相关经验单薄、无知——流程如何走、内容如何找、商品如何卖等等一概从头摸索,包括直播账号也是新开通。用供给和需求的关系来描述近期火爆的旅游主播市场,那便是市场竞争激烈,流量红利再受挤压。

这里指的流量红利为去中心化平台快手、抖音,二者根据用户兴趣爱好推荐相似内容,在内容数量增多,用户基数保持稳定的情况下,每个原创账号获得曝光的机会减少。如果希望短时间内,账号信息与内容得到大面积曝光,那便唯有购买上述二者的「流量推荐包」,成本是板上钉钉的,这只羊毛也是被平台「薅」定的,成本增加。

不过,从马蜂窝、飞猪等OTA直播入口来看,由于其发力旅游直播时间至今仅有2-3个月,无论是主播达人数量、内容生产质量、行业参与度来说,都处于行业早期阶段。现在上述旅游直播平台,迫切需要的是高质量、新颖的直播内容,以尽早完建平台直播内容基础,某种程度上来讲,马蜂窝等平台是处于流量红利期。

据马蜂窝直播合作达人Kell介绍,在过去的一个月内,马蜂窝已根据直播的数据反馈逐渐开发了直播预告、主页直播回放、直播间送礼物等功能。他相信随着疫情的好转,马蜂窝直播平台未来加入商品链接实现内容到转化的交易路径是必然。

同时他也指出,现在不少旅游直播内容更多只是照搬线下导游带团的模式放入线上进行展示,形式高度雷同。如何创新、如何突破、如何孵化生产百万甚至千万流量账号成为业界共需探讨之难题。

综上,在旅游直播元年,市场需求空前巨大,但也意味着参与市场竞争者增多,竞争压力加大,流量红利受到挤压。多数新晋从业者在没有「教材」的情况下,基本照搬过去老一套,内容形式容易雷同,量产百万账号成难题。

更不用说,为旅游直播从一地赶去另一地的基本成本费用,还有买流量求曝光等各项成本,对个体旅游主播来讲,市场现况不太友好。

目前,市场上的旅游主播大致来自三条途径:一是过去自立门户的旅游KOL转做主播;二是旅游MCN机构内的旅游达人,三是旅企内部培养的直播主持人。相比后者,前二者已占据一定流量基础,具有变现前提。

他们变现的模式十分单一,基本就是广告——某某旅游局邀请拍摄,某某景区邀请拍摄……但工作流程和时长却一点儿也不简单——从主题定位、内容规划、拍摄剪辑、多平台运营、IP建设……一条2到10分钟不等的视频内,短则3天完工,长则半月以上,可这只为一条广告。

另外,对于像个体旅游KOL而言,不少旅游局、景区更多只愿意以当地旅游资源置换KOL佣金。「当我看到一个很美的景色时,我没有惊讶地大呼小叫,反而那代表着我要开始工作了」「你真的需要无数的热情」「累」……多少旅游KOL发表过相似的感言。

那既然这么累,那不如签约MCN吧!MCN能提供专业的资源、内容运营团队,起码工资是稳定的……但是MCN也有本「难念的经」,正如刚才所言,辛辛苦苦半个月,我们只为了一条广告视频,想想网红直播带货时,粉丝们唰唰唰地下单,同样算佣金提成,但这规模效应比起半月只为一条广告,可谓云泥之别。

还有就是无论是KOL亦或MCN内对IP的孵化培养,砸钱买流量。已有不少抖音、快手内部人士承认,平台没可能为不买流量,只做内容的原创作者提供更多的资源,平台也要「恰饭」,你不买它的流量,它也不可能过多支持你。说白了,KOL、MCN都是平台的羊毛金主爸爸。

这就是过去旅游KOL及MCN变现的困境——广告可以赚钱,但赚的都是辛苦钱。那现在直播带货呢?

这首先牵涉到精力以及人力分配的问题。疫情终将过去,过去单做旅游KOL时,工作的状态已是白天旅游,晚上码字、修片、剪视频,几乎没有一个「闲」字。那现在为了现金流,为了渡过疫情,KOL、MCN有时间转做直播带货,但疫情结束后呢?旅游视频什么时候拍?直播带货什么时候上?单拿任意一项业务内容来讲,都是无比消耗人力及精力成本,这是个体KOL难以支撑的。

再有就是带货内容。如何选品?如何将旅游标签契合到带货商品?同样是某功能产品,为什么要在你这买而不在别人那买?……新旅界发现,目前不少旅游KOL带货内容事实跟自身的旅游标签不相关,比如卖卖某国的牙膏、某地的水果,呈现垂类内容不一定垂类变现的状况。

这跟旅游产品低频、高消的特殊属性有关。不过,也有就是带货旅游产品溜到飞起的旅游KOL,他的带货思路或许能给行业直播变现带来一些思考。

“这叫KOL反向C2B。”去年双十一预售前期,「嬉游」品牌主理人急速菜菜凭借单日引导预售额达4000万,平均3秒成1单的耀眼成绩,被业界誉为「旅游行业的薇娅」。他指出,嬉游和其他旅游KOL最大的区别是专业度。“大部分旅游KOL喜欢用煽情的手法,堆砌名人故事、上美图、画出一个诗和远方的大饼,但嬉游的写法相对直白,句句直戳旅行痛点——指导游客如何在路上更舒服、更省钱。”

急速菜菜曾分享过一次KOL反向C2B后成功大卖的案例:早几年,维京的欧洲河轮在中国市场大火,嬉游经过一番考察后发现,维京之所以做得好,是因为它彻底为中国人定制,无论是服务人员还是表演人员,请的都是中国人,但其也有痛点,那便是价格太贵了。

当时中国市场有两个学习维京的河轮公司,其产品价格都只有维京的一半。于是,嬉游马上联系了其中一家叫星途河轮的公司,并根据其粉丝需求向该公司定制了跟团游形式的旅游产品。不出所料,产品一经上市便成爆款,售出800万元。

急速菜菜始终坚信,好货自带流量。根据粉丝需求,深入到供应链中去,精准定制出符合用户需求的价值商品是嬉游带货成功的不二法门。这值得旅企,甚至是旅游MCN的深入思考。

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