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伪国产动画、疯狂续2000集,奥飞娱乐拼了,结果仍被市场抛弃

这两句《四驱兄弟》歌词对许多90后乃至80后的洗脑程度,相信不会亚于现在《青春有你2》那句“淡黄的长裙,蓬松的头发”。这也让引进《四驱兄弟》的奥飞娱乐一跃而起,2009年顶着动漫龙头光环上市,如今纵横资本市场近11年。

然而近两年,奥飞娱乐的发展之路却相当坎坷。上周,奥飞娱乐公布的2019年的财报显示,归属于上市公司股东的净利润1.20亿元,同比扭亏为盈;然而营业收入27.27亿元,同比减少3.97%,首次出现了连年营收下降的情况。

回顾2015年,奥飞娱乐称要仿效迪士尼要打造“IP+产业”模式,打造“东方迪士尼”,于是开启了兼并扩张之势,从2013年开始,短短5年总资产扩张4倍之多,营业收入也扩张了近3倍,然而2018年的巨额减值损失,以及2019年持续缩表止血,如今的奥飞娱乐显得暮气沉沉,全产业链扩张的雄心明显不再。

纵观奥飞娱乐一路扩张路径,要学习迪士尼,甚至想要看齐华强方特,并不是匮乏资金,真正的障碍还是2019年奥飞娱乐的本质始终未变,制造业基因仍然在主导内容创造,可见无论奥飞如何收购扩张,无法摸到迪士尼门道,都在意料之中。核心竞争力业务在衰退

虽然号称转型“东方迪士尼”,K12领域的文化用品仍然是奥飞娱乐的核心收入来源,而不是内容和主题乐园,这一点与迪士尼恰好相反。

2019年奥飞娱乐的玩具销售的营收占到了全年46%,婴童用品的占比是31%,从金额来看,玩具营业收入是12.62亿元,而2018是13.77亿元,而婴童用品的销售额,却从6.88亿元上升到8.38亿元。

玩具是奥飞娱乐依托于自有IP和授权IP的产品,也是奥飞娱乐所有业务中毛利率最高的产品,体现了奥飞娱乐的IP价值和创造性。奥飞娱乐的核心IP是“超级飞侠”、小猪佩奇和海绵宝宝等系列,其中“超级飞侠”在2019年已推出第七季,而且实现了在130个国家播出。2019年奥飞娱乐的玩具销售收入额减少,只能说明奥飞的动画IP对消费者的吸引力在降低。

此外,销售数量也侧面反映了这一情况。2018年奥飞玩具的销售量是6673万个,但是2019年销售量只是5501万个,相比之下缩减了近17%。

而婴童用品的销售额虽然同比大涨,但是并不体现奥飞娱乐核心IP的市场号召力,也不体现奥飞品牌的市场知名度提升。所谓婴童产品是指宝宝餐椅、儿童推车、汽车安全座椅、童车、学习桌、爬行及学步用品等等,主要以“澳贝”品牌对外销售。

奥飞娱乐所拥有的的是北美婴童出行及耐用品公司babytrend以及其国内主要产品供应商,主要是以babytrend的销售网络向北美销售,babytrend的核心优势是渠道。随着2020年国际公众卫生事件的发生,奥飞娱乐旗下婴童用品业务今年势必迎来巨大的缩量压力。

内容一直是迪士尼的内核,奥飞娱乐总裁蔡晓东此前也一再强调抓住内容,将精品内容打造成头部IP,也是奥飞娱乐的的核心战略。

2019年奥飞娱乐接连推出《超级飞侠6》以及《超级飞侠7》两部新作,“喜羊羊与灰太狼”系列也有两部新作,还有《爆裂飞车3 - 兽神合体》、《菲梦少女》、《贝肯熊4》和《机灵宠物车》等播出。

但是2019年奥飞娱乐的动漫影视收入仅仅3.9亿元,而上一年还是5.3亿元,同比下滑26%,对此奥飞娱乐的解释2018年确认电影项目及剧业收入。换个角度而言,说明奥飞娱乐在2019年减少发行了新的动漫,以至于动漫影视作品收入出现了剧烈下滑。

也可能是基于对2019年扭亏的渴望,2019年奥飞娱乐因此减少了对动漫影视作品的投入。奥飞娱乐2018年注销了6家子公司后,2019年再次注销了北京奥飞在内的4家子公司,从2018年初的1046名技术人员,到2019年底缩减到666名。

2019年奥飞娱乐研发费用减少了1.09亿元,下降了36.48%,结合四项费用齐减的状况来看,似乎有一定的战术性策略因素。

此外,对比迪士尼以媒体盈利为大宗,奥飞娱乐的电视媒体收入额偏小,只有9587万元,毛利率3.74%,而且近年来相对稳定,基本可以判定,奥飞娱乐与广东卫视共同运营的嘉佳卡通卫视,面临互联网电视的剧烈冲击,影响力和传播广度受到了极大的挑战,对利润成长性如鸡肋。

其他业务是指室内乐园直营及加盟、主题策展及活动等具体业务,也是奥飞娱乐心心念念,希望比照迪士尼、方特发展的业务,但2019年收入规模还只有3008万元,毛利率仍是负数。

总体而言,2019年奥飞娱乐为了扭亏,几乎没有任何突出的表现,各类业务几乎都出现瓶颈,加上2020年一季报预亏3500万元–4000万元,可能2020年依旧会在亏损线上挣扎。所谓自制IP存在三个问题

奥飞娱乐深知内容输出的重要性,在内容方面着力较多,但是追根究底来看,这些内容存在三个特点。

一、缺乏对内容的掌控力,对外以国漫名义宣传,大打民族牌和国产牌,实际输出和传播内容缺乏中国故事。

奥飞娱乐虽然通过收购掌握了“超级飞侠”和“喜羊羊与灰太狼”等IP,而且这两个IP都进入了少儿排行榜前十名,但是可以肯定奥飞娱乐并没有掌握“超级飞侠”的创作精髓,创作部分仍是韩国团队主导,所谓国产优质动漫只是“韩国骨中国皮”。

奥飞娱乐对外宣传中,将“超级飞侠”定义为国漫,甚至表示超级飞侠为国产IP走向世界,通过超级飞侠将中国文化带到130个国家。

但是根据酷公司实际观看发现,剧情人物的发音口型是英文,而不是普通话,其次在配音方面存在严重的英式中文表示倾向。

甚至在文化上这种冲突更加明显,不是依托于中国文化的产出。比如,其中一集讲到超级飞侠送快递到韩国,然后韩国小女孩想送松饼给她在南极考察站的妈妈,与妈妈一起庆祝中秋,而且邀请岛上其他考察站的人一起度过,甚至邀请对象中还没有中国考察队。

正常是中国编剧团队的话,绝不可能出现这种文化上低级差错,唯一合理的解释就是韩国团队在创作该剧本。因此从这一点就能明显看出,奥飞娱乐只是财大气粗买了版权,而实际创作和制作仍然牢牢掌握在韩国团队手里,对外输出的绝不是中国故事中国文化,所谓国漫只是“自欺欺人”。

奥飞娱乐一直对外宣传的自有IP国漫《萌鸡小队》100亿点击量,实际上也来自超级飞侠创作团队Fannyflux的创意,创作原型来自于2005年上映的韩国动画《野鸡妈妈》,剧情构成丝毫没有透露中国式创作思维。并且《萌鸡小队》并不如《超级飞侠》那样走向全球,目前发行地区几乎只限于中韩市场。

二、过度开发IP续集,榨取IP价值,导致观众审美疲劳,新鲜感减少,难以促动玩具销售。

根据奥飞娱乐描述,2019年奥飞娱乐新推出《超级飞侠6》和《超级飞侠7》,还有两部喜羊羊与灰太狼系列作品,名为《羊村守护者》和《嘻哈闯世界-跨时空救兵》,甚至还有世界知名的《贝肯熊4》,各自都取得了不错收视成绩。

但是根据不完全统计,自2005年《喜羊羊与灰太狼》开播至今14年,已推出26部相关作品,合计接近2500集动画,仅仅2019年就推出了120集;《超级飞侠》从2015年韩国EBS电视台首播至今已发行164集,2019年新发行超过40集。

而成立至今13年的小猪佩奇也不过7季,合计不到200集,韩国EBS电视台2002年推出的风靡世界的《贝肯熊》,至今也不过发行了四部,合计208集;就连多个视频网站点击量常年排名第一的《熊出没》,合计也不过500集。

相对之下,很明显可以看出《超级飞侠》版权被奥飞娱乐控制后,续集推出的速度加快,而《喜羊羊与灰太狼》被收购后,续集也出现了大幅增加的情况。

虽然奥飞娱乐在年报中提到,2019年内《超级飞侠6》和《超级飞侠7》长期霸占收视榜前列,喜羊羊与灰太狼系列动画多次创下全天收视冠军,以及《贝肯熊4》被电视台播出超过22轮,全网点播量突破250亿,但是用户喜爱度并未赋能这些IP的玩具的销售。

根据统计,2017年-2019年奥飞玩具收入从19.5亿元下降到12.6亿元,呈现逐年递减趋势,销量从9109万只下降5501万至,同样也在递减。这显示是观看用户对这些IP动漫的喜爱度,并不能与玩具销售协同,带动销售的作用正在式微。

三、动漫开发思维“倒因为果”,以促进玩具销售为目的制作动画,而不是以制造儿童喜爱的动漫为目标,奥飞娱乐“以内容为核心”的动机天生不纯。

奥飞娱乐收购知名动漫IP的初心,是推动玩具销售,也是基于过去开发《火力少年王》打开溜溜球销售的经验心得,而不是像漫威那样打造全球流行的内容作品为目标,再间接促成周边产品的生产销售。

因此从收购喜羊羊与灰太狼IP后,奥飞娱乐很明显体现出这一需求。以2016年奥飞娱乐新推出的《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》第一季为例,该剧剧情被设计为羊狼驾驶小火车的公路片套路,让剧中出现9辆火车,而车模正是奥飞娱乐最拿手的品类,也是经营了十多年的品牌,因此不得不让人怀疑《嘻哈闯世界》是刻意“卖车”而设计的剧情。

2019年奥飞娱乐所谓精心制作的全新IP动画《机灵宠物车》,又进一步论证“以销售玩具为目的做动漫”的推断。

该剧剧情中将汽车的造型脸谱化,明显是借鉴了《超级飞侠》的模式,与此同时,去年奥飞推出了大量与《机灵宠物车》相关的汽车玩具。

然而,《机灵宠物车》从去年9月份播放至今,豆瓣依然没有评分,也没有维基百科,并且大量评论有水军刷榜迹象,没有数据证明在少儿当中有较高的影响力,而且这款动漫也没有获得电视台播放。

总结来看,酷公司判断,奥飞娱乐依然是制造业思维生产内容的模式,而不是现在通行的以研究用户为中心的爆款内容制造思路,这也导致了奥飞娱乐新动漫内容不断,玩具却反而走向逐年缩量的困境。与华强方特和迪士尼相比渐行渐远

从其他业务的收入以及投资游戏失利来看,奥飞娱乐的“IP+产业”的扩张模式已停止了步伐,回归到“IP+游戏”几乎是2020年扭亏的退路,奥飞娱乐想要扭转玩具销售势头,难道只能持续以高价收购热门IP为代价吗?

显然,当今这个专业化精细化的时代,制造业基因的奥飞娱乐在动漫内容和周边双双有成,难度可想而知。

以世界动画巨头迪士尼为例,其本身并不自己生产玩具和周边,而是专注于打造优秀IP的影视作品,截止2019年4月,电影史上全球票房破10亿美元的电影达到了36部,其中一半都是迪士尼旗下的作品。

而且迪士尼擅长包装和重塑经典IP,白雪公主、灰姑娘和花木兰等流传数百年的故事,经过迪士尼重新演绎,变成了全球热门的票房大片;同时在原创IP方面,也创造了《冰雪奇缘》,《疯狂动物城》《神偷奶爸》等多个角色。

迪士尼还掌握了制造热销续集的法宝,其旗下的漫威“复仇者联盟”系列续集经久不衰,其原因就是在于,超级英雄的单人电影续集不超过2部,角色到时间就退出,不断为观众创造意外以及新鲜感。

就这样迪士尼创造的经典角色逐年增多,依托于这些IP,支撑起迪士尼影视、主题乐园和周边产品的收入。而且值得注意的是,迪士尼并不生产周边产品,仅仅靠人物形象授权,所产生的收入就高达数十亿美金。

华强方特实际也呈现的也是这一特点,华强方特出品的动漫最有名的当是《熊出没》系列,其他系列知名度相比也不算高,但是华强方特与奥飞娱乐的不同在于:

1、华强方特是一个以技术人员为主要人员组成的企业,技术人员占比50%,而奥飞娱乐则是以生产人员为核心组成的企业,生产人员占比超过60%,因此对于内容专注度方面,华强方特从人员配置就远远超过奥飞娱乐。

2、华强方特研发聚焦于《熊出没》系列动画连续剧和动画电影,尤其是在大银幕投入制作的动画电影,近年来已经成为华强方特的重要收入,而奥飞娱乐则是以制造动画连续剧为主,虽然奥飞娱乐打造电影版《喜羊羊与灰太狼》时间较早,但是成绩单远远不如华强方特的《熊出没》,从2014-2019年《熊出没》电影票房26亿元,而《喜羊羊与灰太狼》电影版累计票房不足10亿元,说明奥飞创意产品的市场受欢迎程度远不如华强方特。

这两个因素也构成了华强方特只凭一个《熊出没》,就可以将休闲主题乐园推入快轨道,2018年主题公园收入就高达36亿元,而奥飞娱乐拥有满世界播放的《超级飞侠》《贝肯熊》《喜羊羊与灰太狼》,却只能把主题公园收入列入“其他”类别,收入总额仅3000余万元,而且还是负毛利率在运营。

纵观奥飞娱乐的成长历史,可能更多是时代创造的机遇,而非凭借创意内心崛起,在2010年之前,中国动画市场还是一片贫瘠之地,供给跟不上需求,而奥飞娱乐抓住了国内外动画产业的差异,引入海外产品,捕捉到商业机会。

实际上,奥飞娱乐上市第二年即2010年时,中国动漫产业跃升为世界第一的动漫产业国,但是依然没有能拿得出手的作品,当年强力造势的《梦回金沙城》票房只有区区100多万。

但朱砂没有,红土为贵,在没有多少选择的情况下,一群少年玩溜溜球,以及一只狼和一群羊的故事就成了爆款。

然而2010年后,移动互联网涌起,3G、4G的迅速普及,消费升级逐渐对动漫影视提出更高的观看要求,国内涌现了一大批专业的动漫公司,动漫开始由的“幼童经济”转向“全龄经济”,动漫对编剧有了更高的要求,粗糙的剧情糊弄孩子可以,糊弄不了大人。以奥飞娱乐为代表的制造业公司逐渐力不从心,只能通过收购IP支撑玩具产业的稳定性。

值得注意的是,2019年底奥飞娱乐有息负债高达18.34亿元,占净资产的44%,流动比率和速动比率分别是1.06和0.56,显示出资金压力和缺口较大,偿债能力较低。

不仅如此,奥飞娱乐的账面上还有高达20亿的商誉,爆雷的危险依旧存在。原本就脆弱的资金链承受着重压,奥飞娱乐接下来想要增加IP投资以及收购IP显然不再那么容易了。

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